|凯发体育下载官网网址广告主正在逃离搜索引擎

2025-06-04


  不只是百度,全球的搜索引擎巨头都面临同样的问题。根据Similar Web的统计数据,受到AI产品的冲击,搜索引擎的流量正在以1%的速度进入下行轨道。其中,Google流量下滑和大盘基本保持一致,下滑速度在1%左右;Yahoo、Bing下滑速度在5%左右;百度是流量下滑最快的搜索引擎平台,最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上◆■★■。

  在AI带来的搜索产品重构中,百度也推出了AI助手类产品文小言。QuestMobile的数据显示,今年第一季度■◆■★,文小言以887万的月活用户大幅落后于第一梯队的DeepSeek和豆包◆★■,后两款产品的月活用户均超过1亿。

  百度在财报中也解释了广告收入下滑的原因◆■★:受市场竞争加剧、用户行为向短视频和社交平台迁移影响,同时广告主预算转向信息流等新兴广告形式★■■,导致搜索引擎广告需求减弱。

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  百度发布的2025年第一季度财报显示,百度核心在线%。在此之前,百度在线营销收入连续多个季度出现同比下滑■◆■◆■★,而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。

  在重重挑战之下★■★■,百度把竞争策略聚焦两大方向■◆■★★★:一是重构搜索体验,高效满足用户需求;二是实现从“搜索”到★◆■“解决方案交付”★◆,让人工智能搜索不止于找信息,而是帮助用户决策凯发体育下载官网网址、提供解决方案并达成结果◆★。

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  在今年第一季度财报电话会上◆◆★■★■,百度移动生态事业群总裁罗戎表示,百度很早就意识到,若不主动革新搜索业务,迟早会面临挑战。

  这些广告主最大的诉求就是销售转化,其广告投放的策略也更有针对性。QuestMobile的数据显示■◆★■■■,消费品广告70%左右的预算投放给了抖音、淘宝、快手和微信,投放给百度的份额不足5%,份额仅高于爱奇艺等长视频网站。

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  据界面新闻了解,此前几年★■,百度为了完成营收任务,对主要代理商下达了非常高的营收指标,如果代理商无法完成任务,将面临被克扣返点■■、保证金等惩罚措施■◆◆■◆。代理商为了自身收益,只能更加努力地去完成营收任务。

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  可以说,百度正在努力向AI搜索转型★◆■◆★,但和第一梯队还有较为明显的差距◆◆◆■★★。如果不能在此轮搜索产品形态变革中占据主动,百度将面临的是用户流失加剧广告主进一步流失的风险。

  不过,无论在产品端还是商业模式端,百度的构想还都没有完全落地。未来,其能否挽回广告主,还需要看其能否满足广告主对转化效果的需求。

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  对比2023年和2024年投放给搜索引擎的广告★★◆◆,美妆、奢饰品等消费品行业硬广投放给搜索引擎的广告都不同程度的下降,而汽车行业的硬广投放也在缩减品牌广告投放比例,增加效果投放比例。

  但去年以来,搜索引擎广告出现了明显的下滑,而且从广告主的偏好变化来看,这种趋势很难再逆转。

  对于商业模式★■◆■★★,百度也提出了新的构想:通过人工智能搜索能创造更灵活的■◆、原生广告形式,自然融入新用户体验◆★■◆★■,既减少干扰,又可能提升整体变现效率。

  界面新闻随机搜索了多家国产新能源车和美妆品牌发现,近一半新能源车品牌没有投放搜索卡片广告,而美妆品牌基本都没有投放搜索卡片广告。上述代理商透露,在此之前★★,广告主投放搜索卡片广告基本是3个月起步。

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  无论是消费行业还是泛互联网行业,都已经过了高速增长期,不同领域广告主在广告投放预算上出现了明显的分化,而且广告主在营销上的每一笔投放都想要达成更好的转化效果。

  另一家搜索引擎360的广告收入也在持续下滑。财报显示,2022年到2024年,三六零的营收从95.21亿元跌至79.48亿元★■。其中,2024年总营收同比下滑12.23%■◆★◆★,互联网广告收入同比下滑7★★.85%。

  据一位接近百度的人士透露,百度广告营收在接下来几个季度将面临更大的压力。

  百度流量下滑速度远高于行业平均水平,一方面是因为国内市场竞争更激烈。去年以来,豆包◆★◆■★、Kimi、腾讯元宝、DeepSeek等多款AI助手类产品展开激烈厮杀,这些产品更好的使用体验在短时间内吸引了大量用户使用,从功能上替代了搜索引擎◆◆★★。

  在广告收入面临挑战的问题,传统搜索引擎正在面临更大的麻烦:在AI助手的冲击下■■,用户也正在逃离。

  另一方面,百度搜索在几年前改变内容分发策略,在搜索结果页优先呈现百家号内容,外部网站的权重被弱化★◆◆★★★。这种变化导致大量原来依靠百度联盟广告为生的中小网站难以为继,搜索结果质量越来越差。目前■★★■★,已经有大量用户发现难以通过百度搜索到有效信息之后◆◆◆■,主动转向了小红书★◆、抖音等社交媒体平台获取信息★◆■★◆。

  一位搜索引擎广告代理商向界面新闻透露,很多广告主都在缩减搜索引擎广告投放的预算,放弃投放百度搜索卡片广告的趋势尤其明显★◆■★■◆。

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  但由于广告主投放策略的变化,这种策略只能在短期有效◆★★。在严苛的惩罚措施之下,一些代理商不仅无法完成业绩★◆◆◆★★,还要面临克扣返点◆◆、保证金带来的经营亏损◆■◆,公司经营都难以为继。这导致了一些代理商也开始逃离。

  在上述广告代理商看来,各个行业都在降本增效,品牌方都希望通过有限的广告预算实现更好的转化效果,对转化率的考核更加苛刻★■■★■。在这种情况下■◆,大家的预算都集中投放给了抖音★★■◆■■、淘宝等少数几个转化效果更好的平台。

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  与此同时,还有很多行业把广告投放预算从硬广转向了软广。数据显示■★◆,今年第一季度,保健品药品、大家电的软广投放预算同比增加了65%以上,个护、哺育喂养等行业的软广投放预算也保持较高增速。

  去年开始走红的AIGC行业也非常务实,把超过90%的硬广投放给了效果广告,抖音和快手两个平台是其投放的主要媒介渠道。

  QuestMobile的数据则显示◆★★,今年第一季度,百度App的周均使用人次和周均使用时长均出现了下滑■★★◆★。

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  几年前,信息流广告刚刚出现时◆◆,很多从业者认为搜索广告会受到冲击★◆◆,但这个趋势在很长一段时间都并不明显★★。界面新闻在2019年的调查显示,当时广告主普遍认为搜索广告匹配效率更高,其虽然增加了信息流广告的投放预算,但并未缩减搜索引擎广告预算◆◆★。2019年到2023年★◆◆■◆■,百度核心广告收入仍保持一定程度的增长★◆◆★■■,也印证了这一趋势。

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  从整体的投放趋势来看■★,消费品行业广告主,★◆■“刚需+高溢价”品类主导投放增长,市场相对饱和的品类则增速放缓。QuestMobile的数据显示◆◆★■◆,今年第一季度★◆◆◆,非互联网行业硬广投放中,美妆行业在投放金额上断崖式领先,而婴幼洗护、家庭护理品、奢侈品投放预算同比增长超过50%★★■◆■★。

  实际上,广告投放在几年前就呈现出上述趋势。但百度的广告收入并没有明显下滑◆◆,甚至还能保持小幅增长,主要是因为其一直在为增收努力。


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